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高端羽绒服Moncler重启上市 细分定位抢占中国市场

2013-10-17     来源：信息中心     浏览量：2788

国产老牌羽绒服品牌波司登（03998.HK）远赴重洋伦敦开店挑战高端羽绒服海外市场的时候，也许不曾想到，在波司登的大本营，中国高端羽绒服市场已经迎来一家外资品牌。

这家在中国市场备受追捧的轻奢侈羽绒服品牌Moncler近日向米兰证交所正式递交上市申请表，重启两年前的上市计划，预计在今年年底前进行首次公开招股(IPO)。

在中投顾问研究员朱庆骅看来，Moncler在中国市场迅速发展的主要原因是定位轻奢侈路线与我国大多数羽绒服品牌形成差异化竞争。

但财富品质研究院院长周婷告诉《每日经济新闻》记者，尽管Moncler目前在中国羽绒服市场上没有同类竞争者，但是随着高端羽绒服市场的打开，越来越多的国际大牌将进入这一领域，Moncler未来也将面临众多挑战。

“Moncler不算奢侈品，不过如今在中国售价的确可以与很多奢侈品品牌比肩。”对于Moncler官网羽绒服产品动辄一万元以上的标价，有行业人士这样感叹道。

不过，这样高昂的定价并没有吓退中国的消费者。对此，有业内人士坦言，中国消费者普遍认为诸如波司登等品牌羽绒服都是大众消费品，这个心理目前来讲似乎已经牢不可破。与此同时，相比国际品牌，中国服装品牌在销售渠道、传播渠道都不占据优势，导致中国羽绒服品牌往高端发展的空间被挤压严重，中国羽绒服市场基本抢占不到高端市场。

公开资料显示，创办于1952年的Moncler，最初来自于法国的一个小镇，后以登山滑雪羽绒服著名，现在已跻身全球奢侈羽绒品牌的行列。在2007年前，Moncler全部精力都放在批发业务上，并不涉及零售业务。2007年Moncler终于开出一家直营店，此后公司宣布停止与外部代理合作，开始在全球主要国家铺开零售网络。

尽管零售业务才开始5年，目前Moncler在中国(含香港)已拥有17家自营店铺。有数据显示，在2009年，Moncler在亚洲地区的收入占比仅有13%，但到2012年，这一比例则增至32%。

值得注意的是，2011年6月，Moncler曾经试图上市，但随后因法国私募基金Eurazeo收购其45%股权，价格比上市合理，而当时欧债危机刚刚开始，意大利市场并不稳定，所以Moncler暂时搁置了IPO计划。

有消息指出，Moncler计划于12月独立上市，届时正是以羽绒服著称的Moncler的销售旺季。

据悉，Moncler将出售约25%~30%的股权用作IPO，估计可募集8~10亿欧元资金，使Moncler市值达20亿欧元。

周婷表示，一旦成功上市，追求销量的压力会迫使Moncler大量开店，这会使其消费群体更加大众化，产品品牌价值可能随之减弱。“接下来很多国际大牌会加大包括羽绒服在内的冬季服装的研发和销售，这些奢侈品品牌凭借其渠道优势和原有的客户积累会给Moncler带来不小的冲击。”

此外，目前Moncler还不得不面临一个很尴尬的挑战，就是大量假货和模仿产品的出现。在部分网购平台上，售价只有几百元的山寨产品随处可见。

(来源：每经网)

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