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服装界奇迹：专注羽绒服，波司登逆势增长！

2018-12-12 来源：中国青年网浏览量：2369

　　波司登2018年度年中财报数据显示，波司登2018/19财政年度中期业绩整体呈现利好状态，在整体大盘不景气的情况下，收入和经营溢利分别上升16.4%和62.1%。

　　得益于波司登集团2018年度聚焦主航道的竞争战略，品牌羽绒服业务成为营收增长主动力。羽绒服业务较去年同比上升19.5%，营收占比高达51.5%，主品牌波司登羽绒服于淡季更是取得了24.1%的营收涨幅，进一步巩固着其在羽绒服行业的龙头地位。

　　波司登，中国“羽皇”的新业绩

　　波司登深耕羽绒服42年，在羽绒服领域积淀了深厚的品牌和运营优势。每一件羽绒服至少经过150道以上的工序。42年来，波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新，使其品质和保暖性广受国内外好评，更是成为畅销美国、法国、意大利等72个国家的品牌，全球超2亿人次在穿。

　　而作为羽绒服行业标准的制定者，波司登参与了5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作。早在1995年，便率先将含绒量提升至90%，引领中国羽绒服行业的产品品质向前迈进了一大步。

此次年中财报的靓丽业绩，让波司登成为整个目前步履艰难的国产服装行业的一匹快马，一马当先，杀出重围。公司表示，主品牌波司登启动竞争战略，在战略层面，重点有三个维度的动作，值得可圈可点：

　　一、重构品牌形象，提升传播热度，激活品牌价值，回归主流人群视野；

　　二、产品策略上持续优化，深耕羽绒服领域，提升产品品质和设计，不断创新；

　　三、进驻主流渠道，升级终端体验

　　今年“双十一”，波司登天猫旗舰店更是成为首家预售破亿元的服装品牌，线上销售以5.6亿销量完美收官，位居当日服装版块品牌销量排行榜第二名。

　　随着波司登战略升级步伐的不断加快，其在千亿羽绒服市场上，取得了优秀的成绩。对此，波司登董事局主席兼首席执行官高德康先生也表示：集团将继续聚焦羽绒服主航道，坚守‘温暖全世界’的使命，致力于成为全球消费者首选的羽绒服品牌。

　　凭借优异的品质，波司登在国内始终占据遥遥领先的市场份额，是羽绒服品类的第一品牌，强大的品牌声誉是波司登最重要的无形资产，也是波司登持续增长，不断发展的源动力。

　　消费升级与品牌蝶变

　　随着我国消费升级的不断发展，顾客成为商业模式的核心。服装消费已经从单一的温饱型消费需求转向对品牌、品质、设计的综合需求。

　　从整个羽绒服行业的角度来看，时至今日，这个细分领域也竞争空前激烈，众多国外羽绒服品牌进入国内，而其他非羽绒服主营的服饰品牌也推出羽绒服产品。电子商务的不断发展和升级，线上销售成为越来越突出的市场新趋势，对线下实体店而言，线上大大小小的品牌对传统线下的品牌市场份额形成巨大的蚕食鲸吞。

　　波司登面临着来自各方面的巨大压力和挑战。

　　在虎狼环伺，竞争加剧的市场状况之下，波司登携手君智竞争战略咨询，制定竞争战略，聚焦专业羽绒服，强化竞争优势。

　　波司登面临品牌认知老化，面向目标市场提升品牌活力和露出度，始终与目标人群保持一定频次和热度的沟通，显得尤为重要。尤其在品牌核心价值和品牌形象方面，更加需要年轻化，时尚化，与时俱进，让品牌有活力，有温度。

　　关于品牌升级和优化，波司登一直积极进行着各种尝试和创新。作为一家专注羽绒服42年的服装品牌，波司登顺应消费升级趋势，把握历史机遇，聚焦羽绒服主业，展开了一系列品牌升级组合拳，从品牌形象、产品、渠道方面对主品牌进行全方位的转型升级，重新激活消费者对波司登的品牌记忆。

　　首先，对品牌核心价值的重新激活。一直以来，波司登就是羽绒服的代名词，在羽绒服领域有着不可替代的品牌优势。近年来，通过品牌升级打造，波司登再一次强化这样的品牌认知，激活消费者在羽绒服与波司登两者之间的强关联认知，唤醒波司登的羽绒服专家形象，让品牌重新更加高频次并且深入地夯实消费者的心智认知。

　　今年7月份，波司登便在北京水立方召开“服装行业唯一入选国家品牌计划发布会”，宣布全面启动新战略，并公布了全新品牌标志。而就在新标发布的当晚，波司登全国有1000多家门店一夜之间竟然全部更换了新品牌标志，此举也体现了波司登战略升级的决心。所有的店铺形象焕然一新，中文标志结合“畅销全球72国”，展现品牌国际地位的同时也彰显了中国品牌的自豪感。

　　与此同时，不断走向国际舞台，整合全球优质资源，让羽绒服也能轻舞飞扬。

　　今年9月份，波司登在纽约时装周主场Gallery I at Spring Studios走秀，让世界见证了现代元素与匠心工艺如何在羽绒服上完美融合。

　　作为唯一登上纽约时装周主场走秀的中国品牌，波司登吸引了安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪等国际大咖助阵，并获得了国外多家权威媒体关注，引发刷屏式报道。这场大秀既凸显了中国元素的应用，也让中国名片在国际市场上更加耀眼。

　　10月，波司登还与Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的Ennio Capasa、以及LV和巴黎世家前设计师Antonin Tron这三大世界顶级设计师倾情合作，推出了全新联名羽绒服系列，通过在品质与设计上不断下功夫，使用精湛的拼接工艺，和优质高端面料，使得每一款联名新品都有着不同的风格，新颖别致，吸引了猩红女巫奥尔森、精灵王子奥兰多布鲁姆、陈立农许多明星的喜爱。

　　波司登x国际设计师联名发布会

　　从渠道结构上看，波司登近年来专卖店与自营店数量占比均有明显上升趋势，开始不断入驻主流渠道，在购物中心、时尚百货及核心商圈的专卖店等渠道上加快了布局。这不仅为公司提升了品牌形象，也带来了毛利的提升。财报显示，截至2018年9月30日，波司登羽绒服业务的零售网点净增加93家至4559家，包括自营零售网点1569家，及第三方经销商经营的零售网点2990家，门店得到不断扩充。

　　此外，波司登还一并进行了终端形象门店升级，更好的塑造品牌体验感。此次升级的终端门店形象由法国顶尖设计团队操刀设计，综合国际顶级设计美学资源升级线下门店。有消费者在体验升级门店后表示：“如今走进波司登的门店，已经不是单纯进行购买和销售服务，还有对品牌形象、产品展示、时尚潮流趋势的综合体验。”

　　通过在品牌、产品、渠道等方面配合和持续发力，波司登羽绒服实现了对品牌的激活，也使其在竞争激烈的服装行业，又迈出了全新的一步。

　　波司登：定义专业羽绒服

　　作为羽绒服行业的第一品牌，波司登一直在不断创新。有人认为，服装行业是一个低技术含量的行业，但是对于羽绒服而言，恰恰并非如此。

　　在产品方面，波司登就一直致力于全面提升产品品质和设计，不断创新。早在多年前就完成登顶“世界三极”的壮举：1998年夏天随中国北极科考队远征北极，还曾助力中国登山队登顶过珠峰。2016年，更是重走南北极，在世界上最寒冷的地方，凭借极致出色的御寒保暖性能帮助科考人员成功经受极地恶劣天气的考验。

　　如今，波司登所推出的高端户外羽绒服也荣获了国际权威的Outside户外装备大奖，专业保暖、防风防水效果优质，这不仅是对波司登羽绒服品质与工艺的高度认可，也是对品牌坚持创新与技术的充分肯定。

　　为了保证产品质量，现在的波司登，所选用的羽绒都源自全球羽绒最优质产地：波兰、匈牙利、捷克等，每一朵都通过了国际 RDS 认证，可控可追溯的全球认可安心绒。90%的含绒量和高达600+的蓬松度，使得衣服穿起来更加舒适也更保暖。

　　据了解，波司登未来还将在现有高品质产品上持续夯实其专业优势，通过整合国际前瞻性优质资源，来持续推进商品品质升级、功能研发和时尚设计，全面提升面料、绒、毛、辅料、和生产工艺，不断为全球消费者提供更好品质的产品。

　　波司登品牌不老的启示与借鉴

　　对已经42年的波司登来说，保持品牌的年轻化和保证产品质量是一项重要的战略目标，也是一场持续的经营挑战，但是，波司登做到了。相比较国内众多的服装品牌来说，波司登的蝶变有太多的启示和借鉴。无论对于任何产品，品牌是灵魂，是品质的背书，更是产品形象、价值观和象征性定位的唯一要素。

　　波司登正是凭借高度专注于羽绒服这一个擅长的领域，做到极致并不断创新，这样的战略耐性和工匠精神，恰恰是当下很多企业所欠缺的。所以波司登在入选国家品牌的时候，是对其始终如一的初心和一以贯之坚持的高度认可，专注与创新成就了其品牌不老的神话，也成为国货当自强的精彩诠释和演绎。

　　而对于波司登的品牌的内涵和外延来说，不断赋予其生动的时代特征，与潮流接轨，自我迭代和更新是保持消费者对其良好认知的唯一通路，波司登正在这样的通路上走出了一片新天地。

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