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羽绒服高端化背后的溢价逻辑

2018-03-06     来源：北京商报     浏览量：2372

随着奢侈品行业的快速发展，高端羽绒服行业得到了快速发展。近日，奢侈户外羽绒服品牌加拿大鹅和高端羽绒服Moncler先后公布业绩报告，业绩报告显示，加拿大鹅和Moncler销售业绩分别上涨27%和15%。值得一提的是，两家企业的业绩增长点均来自以中国为主的亚洲市场。

市场调研公司HTF MI公布的数据显示，虽然羽绒服行业受到全球经济放缓的影响，但仍保持着双位数的增长，在过去四年里，羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率，从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。

据预测，未来羽绒服市场规模将进一步扩大，预计到2021年将达到2085亿美元。但是，高端羽绒服需求量的增长，却与整体行业发展的路径并不相同。通过类似奢侈品的运作方式，以及拓展新产品线提升产品溢价率，成为Moncler和加拿大鹅维持高速增长的推手。不过，鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，由于消费群体受限，高端羽绒服今后不会大幅度增长。

迎合需求

数据显示，去年三季度，加拿大鹅收入约2.11亿美元，继续保持两位数增长，增幅高达27.2%。同时，Moncler公布的去年业绩报告显示，Moncler销售额达11.9亿欧元，同比增长15%，已经实现连续16个季度保持两位数增长；净利润达到2.5亿欧元，同比增长27.3%。

值得注意的是，加拿大鹅和Moncler的业绩增长，亚洲市场成为主要贡献者。除了加拿大鹅成为中国人最爱代购的品牌外，目前中国也是Moncler店铺最多的市场。2016年财报显示，亚太及新兴市场收入同比增长25.5%，高于欧洲、中东和非洲合称的EMEA和美洲市场。Moncler方面曾表示，中国和韩国是亚洲表现最好的两个市场。

资料显示，Moncler由登山运动员Rene Ramillom和Andre Vincent创立于1952年，以帐篷和睡袋等户外登山产品为主。1954年，Moncler开始生产功能性羽绒服，由户外品牌转变为时装品牌。

根据贝恩咨询公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，在经历三年减速期后，中国内地奢侈品消费市场在2016年三季度开始强势反弹，在去年实现20%增长。

其实，奢侈品行业的反弹发展，直接拉动了高端羽绒服的销量增长，对此，奢侈品不再局限于化妆品、鞋和包。作为高端羽绒服品牌，加拿大鹅和Moncler一直保持高成本、高利润、高端化、本地化、增加产品附加值，成为奢侈品新的发展方向。

服装行业专家张庆认为，中国羽绒服产品鱼龙混杂，无法取得消费者的信任，导致业绩不景气，面对这样的状况，中国行业协会需要加强监管，对知名品牌进行保护，正确引导消费者。国产羽绒服可以通过不断提升产品品质来赢得市场，在用户范围最广大的中端市场有更大的作为。

溢价背后

程伟雄认为，本土品牌对款式、流行趋势并不敏感，在国人消费升级对于中高档品牌的渴望需求刺激了国外品牌的销量，Moncler溢价在于品牌和时尚度，加拿大鹅溢价在于原料和制作工艺。

目前，加拿大鹅的定位为奢侈品牌，事实上，上万元的价格主要得益于品牌的市场定位和销售法则。一方面，加拿大鹅奉行奢侈品的销售法则，从不降价或打折出售，以保持产品持久的品质感与价值度；另一方面，严格控制渠道，坚持原产地制造，不盲目扩大生产以保持产品稀缺性。而Moncler大胆的配饰、新颖的设计得到许多明星的青睐，象征着时尚。Moncler羽绒服能如此吸引时尚界的原因便是它的剪裁，修身的版型让羽绒外套在视觉效果上不再过于宽大。

业内人士表示，相比国外品牌，国产羽绒服产品缺少品牌经营的战略眼光。国产羽绒服企业需尽快摆脱低端的价格竞争阶段，走高质量发展之路。与羽绒原料在全球的主导地位不相符，国内羽绒产业仍然停留在基础层面、整体开发力度和能力没法满足市场需求，导致市场竞争加剧、产品同质化严重、创新力度跟不上消费需求。

拓展宽度

事实上， 尽管加拿大鹅和Moncler的业绩不断增长，但是高端羽绒服由于主打小众市场，今后不会出现大幅增长的现象。对此，加拿大鹅和Moncler也开始拓展产品生产线，不再单一生产。

加拿大鹅方面表示，未来要向全球拓展业务，特别是网上销售。按照加拿大鹅方面的规划，将继续在各个城市的高级户外用品店或商场开分店，另外也考虑做春季和秋季大衣、毛衣、鞋子，旅游用具和床上用品等。加拿大鹅首席执行官、总裁Dani Reiss表示，公司在2018财年前9个月新增了7个电商市场，同时开设了5间门店、新增700多名员工。

与此同时，在刚刚结束的米兰时装周上，Moncler发布了名为“Moncler Genius”的合作项目，该品牌与八位不同的设计师进行合作，核心概念为“One House，Diffenrent Voices”，即“一屋，众声”，将每月发布一个系列。

此外，出于品牌创新与可持续发展考虑，Moncler还于去年11月结束了其与设计师Thom Browne和Giambattista Valli长达十年的合作关系，取消了高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。为了寻求新的创意，Moncler近年来还与Alexandre Mattiussi等设计师推出独家胶囊系列，并与Leica、Rimowa等奢侈品牌发布联名合作，其最新推出的眼镜许可证业务也获得了市场的积极反应，为品牌创造了额外收入。去年底，Moncler首次为宠物狗推出了迷你羽绒服系列，售价在370-450美元之间。

据悉，Moncler计划明年在欧洲市场实现全渠道覆盖，重点发力中国市场，Moncler集团首席运营官Roberto Eggs称，Moncler计划每年进入两个新市场，同时最少开设10间新店，而Moncler Genius计划是集团新的开始。

程伟雄表示，高端羽绒服企业拓展生产线证明企业想要做出产品宽度，单一原料可以做出多品类，实现产品多元化，来满足消费者的需求，值得国内企业学习。

北京商报记者 钱瑜 高春艳/文 张彬/制表

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