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“新羽绒服时代”真的来了吗？“3新”冲击之下，传统厂商该如何应对？

2017-03-28     来源：服装品牌公众号     浏览量：2653

羽绒服，作为服装行业的主打品类，已经在国内旺销了20年！

曾经，很多人赚的盆满钵满！

后来，也有人赔得倾家荡产！

如今，对于更多人来说，羽绒服就像鲜香味美的烤羊腿，曾经大快朵颐，现在虽然只剩下一根棒骨，却也终究舍不得丢掉……，

那么，

羽绒服到底还能不能做？

又该怎么做呢？

服装行业知名的独立自媒体《服装品牌观察》，继3.1日《2017，双面呢大衣该何去何从，六大神预测不得不看！》之后，服装行业观察者-老猫，对羽绒服品类又提“四大神问”，揭秘对行业的惊人发现和神秘走势——

一问羽绒服：

这些年，都经历了什么？

1.诞生

1936年，热爱冬季垂钓的美国人Eddie Bauer，发明了最早的羽绒服；

1952年，武汉冰川，制造了出口前苏联的首批外贸羽绒服；

1975年，上海羽绒服总厂推出了面向国内市场的第1件羽绒服；
 
1980年代初，羽绒服成为各大商场采购经理疯抢的紧俏高档货！

羽绒服，在计划经济时代是一件难求，在开放市场初期依然供不应求。

1975-1996年期间，可归为羽绒服的市场导入期。

2.热销

1997年起，羽绒服开始真正普及，第一轮羽绒服热逐步蔓延全国；

轻软保暖的功能性面包服曾盛极一时； 

市场涌现了波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭等全国知名品牌；而武汉冰川、河北大羽、德州天羽莱等老一批厂家，因跟不上市场变化，渐渐淡出大家的视野……

1997-2004年期间，可称之为羽绒服的快速成长期。

3.高峰

在21世纪的第1个10年里，羽绒服迎来第1个鼎盛时期！

在当时的各大百货商场里，羽绒服楼层的面积越来越大、地位也越来越高！ 

波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞，五朵金花齐放！

雅鹿、鸭鸭、千仞岗、雁皇、雪伦、红豆、龙达飞等一大批品牌迅速壮大；

而艾莱依、金羽杰、爱尚雪、鸭宝宝等多个时尚羽绒服品牌，也成为一股快速崛起的新生力量。
传统羽绒服达到发展高峰，时尚羽绒服开始快速崛起；

2005-2011年期间，应该算是羽绒服的品类成熟期。

4.衰退

2012年前后，各大羽绒服厂商的日子，逐渐陷入困境！

销售业绩持续下滑……

销售渠道逐渐分流、减少……

从内部团队到外部客户一片悲观和迷茫……

之后的几年里，羽绒服厂商倒闭的倒闭、转行的转行……

羽绒服单品品牌，自此风光不再！

2012 -2016年期间，单品羽绒服几乎处于全面衰退期。 

5.触底？

2016年，冷冬早来，羽绒服又掀起了一个新的小高潮；

但这个小高潮的后劲如何？市场爆发力从何而来？又会是怎样的走势？

在羽绒服品类的整个生命周期里，是昙花一现呢？还是真正的触底反弹？则要细致分析方有定论！
 

二问羽绒服：

你为什么“不行了”？

1.连续暖冬，引发羽绒服雪崩

羽绒服，是服装业里最靠天吃饭的品类！

行业有句话：做羽绒服，90天决定胜负！3个月要抢出一年的收成！

2011年前后连续3年的暖冬，导致大部分羽绒服厂商库存循环积压、不堪重负！
一大批抗风险能力差的厂家和客户，纷纷倒闭……

天气，是羽绒服品类衰退的诱因！
 

2.市场在变化、蛋糕在缩小

随着经济的发展，大家的生活条件越来越好——

家里有暖气、车里有暖气、办公室有暖气、商场饭店也到处都有暖气……

必须穿羽绒服的场合和时间越来越少，

羽绒服的功能性刚需在降低，市场蛋糕在缩小！
 
而且，80/90后已逐渐成为消费主力

消费者也从“同款相庆”到“担心撞衫”，市场需要更多、更时尚的个性化设计！

一大批在产品和经营方面安于现状的公司，纷纷被淘汰……

市场需求已改变，企业却还固步自封，是传统羽绒服衰退的根本！

3.分蛋糕的人在增加，渠道被分流

羽绒服鼎盛期的旺销，吸引了大批四季装品牌、线上品牌的全面杀入！

李宁、安踏、优衣库、森马、海澜之家、GXG、七匹狼、only、拉夏贝尔、巴拉巴拉……，
茵曼、裂帛、韩都衣舍，以及高梵（羽绒服线上销售第2名）……

前有四季装来势汹汹，后有线上电商虎视眈眈！

百货商场纷纷提档升级、压缩羽绒区域；

加盟客户不断减少店铺、断臂求生；

而工厂店、集合店、生活馆、跨界店、微店……纷纷涌现，单品单季的羽绒服实体店生存空间被分流、割裂、压缩……

羽绒服厂商可谓内忧外患、处境艰难！纷纷关、并、停、转、调……

外部竞争加剧、渠道坍塌和多元化变革，成为羽绒服行业衰退的重要外因！

 
4.常年粗放式管理，落后就要挨打

单品羽绒服企业，大都习惯于大军团作战和粗放式管理！

在经营灵活、爆发力强劲的线上电商面前……

在善于精细化运营和VIP深度服务的全品类四季装面前……

传统羽绒服全面下滑、死伤惨重；

时尚羽绒服也备受冲击、丢盔卸甲！

一大批不懂零售、不懂消费者的厂商，纷纷被清洗……

在零售的时代，缺少零售思维和精细化运营，是羽绒服行业衰退的关键内因！
 
总体来说，

单品羽绒服企业，面对同类品牌的价格竞争、时尚品牌的产品竞争、四季品牌的营销竞争，无数小工厂的成本竞争……，以及消费需求的变化、销售渠道的演变、行业竞争的加剧、商业业态的迭代、整体库存的膨胀、连续三年的暖冬……，完全应对乏术、回天乏力！ 

可以说整体羽绒服行业的阶段性衰退，是一个必然！

三问羽绒服：

难道，真的就此“衰退”了吗？

1.到了寒冬，人们穿什么？

服装发展至今，冬天可外穿的依然还是皮草、棉服、呢大衣和羽绒服等有限的几个品类。

皮草
穿着场合和时间很受限，大部分人还只是偶尔穿一穿。

棉服
天气冷的时候，棉服的保暖性和轻薄性依然有所欠缺。

呢大衣
适合深秋初冬早春，适穿时间长，属于长销品。
但到了寒冬，呢大衣则还是显得“有风度、缺温度”。 
 
羽绒服
虽然已经成为一个“衰退”的品类！

但作为保暖性最佳的过冬必备大件，很多人不是不想穿，只是因为以前的羽绒服太“土”、太臃肿、“太像羽绒服”。

如果羽绒服做得既轻薄、又保暖、还时尚美观，又有谁愿意拒绝呢？

就像当初的秋羽绒，

只是将穿着季节延伸了一点点，至今已经足足火爆了5年了！

就像杭派的时装化羽绒服，

在整个行业都大幅下滑的时候，埃文、唯一VE、熙兰雅等一批品牌反而出现了逆市增长！

就像如今的羽绒裤，

北京巴伯瑞将传统羽绒裤做成了修身时装款，既保暖又美观，销售连年翻倍！去年年销售已经超过70万条，不动声色地就成为了中国羽绒裤大王！
 
所以，羽绒服市场一直都有新的消费需求
而整个行业的集体衰退，更为这个新市场积聚巨大的市场空缺！

2.新羽绒服，从什么时候出手？

很多人都在说，羽绒服的时代已经过去了！

但作为一个曾在威鹏工作1年、在波司登服务5年的资深羽绒服人，老猫认为——

任何服装品类，都有一定的生命周期和类似的循环规律——

导入期~大众化——成长期~时尚化——成熟期~时装化——衰退期~个性化（创新求变，开拓新领域新市场，再触底反弹）……

当初的男正装如此、休闲装如此，如今的呢大衣亦如此！
 
而羽绒服，

从最初的功能型经典面包服，到后来的常规款大众羽绒服，再到近些年的流行款时尚羽绒服……

市场在不断细分，趋势在逐步演变，

现在已经进入时装款的个性羽绒服频道！

一个新的羽绒服时代，才刚刚拉开帷幕！



四问羽绒服：

接下来，应该怎么做？

曾经——

品类单一、渠道单一的厂家，死掉了……

没有产品创新、经营创新的企业，死掉了……

不懂消费者、不懂零售的品牌，死掉了……

看不清趋势、找不到方向的厂商，死掉了…… 
 
要想活好未来，必要回首过去！

新羽绒服时代，

新产品、新零售、新模式，“3新”必不可少！

1.新产品：

这是个组货店、买手店崛起的时代！

也是爆品营销、极致营销的时代！

极致营销，一切化繁为简；

爆品营销，最爆的货品就是最好的营销！


新羽绒服时代，极致爆品营销！

就是以新羽绒服为主打品类，按季节需求，延伸四季营利爆品。

如：爆款双面呢大衣、时装化的羽绒裤、内搭羊绒毛衫爆款、春秋夏季的棉麻真丝爆品、高性价比的流行配饰等。

用爆品思维整合爆款货品，“时装化、功能化、DIY化、多品类四季化”是4大关键要素！

新产品——是指以新羽绒服为主打的全品类、四季化爆品组合！


2.新零售：

羽绒服销售周期短、集中爆发性强，必须短期内完成高额销量！

解决这个问题最好的技术就是业绩核爆——升级版的业绩爆破（透支型、开发型、系统型，此指第3种）。

同时逐步导入超级赠品、微营销系统、专业化零售运营体系、多元化全渠道模式和四季化爆品营销策略……

新零售——此新零售非马云的新零售，而是升级版业绩核爆系统！


3.新模式：

从优衣库、都市丽人的平价模式，CCDD、ZARA的快时尚模式,

到海澜之家、拉夏贝尔的联营托管模式，再到哥弟、永琪的店长合伙制模式、名创优品模式……
这是个“好模式赢天下”的时代！

在竞争日趋激烈的新羽绒服时代，你最好有独创的、具备核心竞争力的新商业模式！

如果您在管理方面有基础，

不妨往“你组队、我运营”的“代理商直营化管理模式”考虑！

老猫已经过2年论证、1年实践，证明该模式具备很强的市场竞争力、抗风险能力和持续发展的驱动力。

如果您对自己的产品很自信，在零售运营和业绩爆破也较擅长，

建议您不妨在一定范围内大胆尝试一下“你订货、包销”的“店铺保底代运营模式”！

1年多来，老猫深入研究了目前市面上最知名的6家专业业绩爆破公司，并在此基础上在策划顶尖高手方向明老师的启发下，设计出该模式。

这将是继2016年诗织的《垄断式新赢利模式》之后（1年就成就了诗织行业第一的大衣王地位！），未来两年最极致、最具杀伤力的新商业模式！

在同等竞争力的情况下，新模式秒杀旧思维！

新模式——2017年，威力更猛的《保底代运营包销模式》，在新羽绒服时代到来之初，必将快速成就新的行业王者！

新产品+新零售+新模式！

新羽绒服时代已经到来！

2017-2020年

恰恰是传统羽绒服厂家破旧创新、再创辉煌的关键几年！

也将是新羽绒服企业颠覆旧格局、建立新次序的重要几年！

谁能读懂趋势、谁能把握当下，谁就能掌控未来！
 
那么，

传统羽绒服企业，谁能王者归来？

时尚羽绒服公司，谁可东山再起？

个性羽绒服品牌，谁有机会成为新贵？ 

让我们拭目以待……

（老猫-苗培超）

 

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