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波司登滞销加拿大鹅Moncler大卖，国民羽绒服品牌怎么了？

2017-02-27     来源：财经网     浏览量：7085

文/小柴

波司登是国内当之无愧的“羽皇”：常年在市场份额和品牌影响力上雄踞第一，在很多国人心中，也都有关于波司登羽绒服的温暖记忆。但是最近，波司登却被曝“卖不动”了。与此同时，加拿大鹅、Moncler等国外羽绒服品牌大受国人追捧。这究竟是怎么一回事？

昔日热销波司登 如今已然“卖不动”

波司登曾经的辉煌无须赘述，但近几年它却面临业绩的持续下滑：

2013财年，波司登集团销售额93.25亿元，净利润高达10.79亿元。而2014财年销售额为82.38亿元，同比下跌11.7%。净利润同比下跌35.6%至6.95亿元；2015财年收入为62.93亿元，同比下跌23.6%。净利润为1.32亿元，同比下降81%；2016财年，波司登收入仅为57.87亿元，同比下跌约8%。

其中，波司登的羽绒服销售额下滑严重。2015年，羽绒服销售额从2014年度的60.57亿元下滑到40.80亿元，其旗下四大品牌波司登、雪中飞、冰洁和康博均出现两位数的下滑。主品牌波司登下滑20.3%，下滑最多的冰洁为79.2%。

业绩遭遇寒冬的波司登还掀起“关店潮”。截至2015年3月31日，波司登零售网点为6599家，2016财年减少了1328家零售网点至5271家。而随后，波司登零售网点又减少了449家，降至4822家。

伦敦南莫尔顿街18号的波司登旗舰店

值得一提的是，波司登还亲手关掉了其位于英国伦敦南莫尔顿街18号的首家海外旗舰店。2012年秋天，在伦敦中心商业区开店的波司登曾经风光无二，其进军海外的号角刚刚吹响。而如今，却让人不胜唏嘘。

事实上，波司登并非个例，国内羽绒市场整体走势堪忧。截至2015年，全国共有3500多家生产厂和近100多个羽绒品牌，市场严重饱和。不仅波司登销售额下滑，国内其他知名羽绒服品牌如鸭鸭、雪伦、红豆等，商场零售额下滑速度均达到1.5%以上，羽绒品牌前十无一逆袭。

但是在如此不景气的羽绒服市场环境下，仍旧有品牌逆势热卖，业绩亮眼。

“他们汗流浃背，但仍然要穿着Canada Goose”

“加拿大鹅”被誉为羽绒服界的“劳斯莱斯”，近年来风靡全球。从2014财年至今，Canada Goose的平均销售额增长率接近40%，净利润增长了约196%。2016年该品牌年收入高达3亿美元。尽管Canada Goose部分款式的价格以每年超过10%的增幅在上涨，但是全球消费者十分买账。谷歌趋势统计显示，全球用户对Canada Goose的搜索热度每年冬天出现一次高峰，且从2013年至今峰值越来越高。

除了这只“来自加拿大的鹅”，法国的Moncler也备受国人青睐。其2014财年全年销售额提升19.6%至6.942亿欧元，净利润为1.3亿欧元。在亚洲市场销售增速为35%，中国和日本表现突出；2015年，Moncler销售额为 8.8亿欧元，相比去年同期的6.94亿欧元增长27%，其中净利润为 1.68亿欧元，相比去年增长29%。在亚洲等地的销售额同比增长了42%，中国，香港和日本的销售呈现了有机增长；2016今年1月到9月，Moncler的销售额相比去年同期增长了25%，净利润则增长了31%。包括中国在内的亚洲市场，已占据 Moncler 全球销售收入的三分之一。

在国内，Moncler 已于北京，上海，深圳、成都、重庆、沈阳、杭州、哈尔滨、南京等11个城市开设专卖店。2012年Moncler官方网络旗舰店正式在中国上线，其网店由YOOX集团运营，支持本地配送，覆盖中国100多个城市及地区。Moncler在全球范围内有180多家家，中国的门店数是20多家。

Moncler 的首席商务官Luciano Santel还表示，中国游客消费的走向“非常积极”，尤其是在日本，香港和北欧地区，“中国游客占到了国际游客总数的 30%，并且还在增长。”

一系列的数据均指向一个事实，即CanadaGoose和Moncler成为国人竞相追逐的羽绒服新宠品牌。其实，这仅仅是国外品牌对波司登等国内羽绒服品牌冲击的一个缩影。不论是LouisVuitton、Dior、Armani这些奢侈品，还是H&M、ZARA、C&A、优衣库等快消服装品牌，都应景推出羽绒服，侵占国产羽绒服品牌原有的市场。而原本国民度无人能及的波司登为何会屡屡受挫，表现得不堪一击？这的确令人困惑。

错位的经营策略

面对下滑的业绩与萎靡的市场，波司登曾经制定的经营策略如今被证实为“并不高明”。它先是为了消除积压存货，而大肆扩张加盟门店，造成产品的贱卖，毁坏了产品形象。

波司登为去库存，减少直营店，扩张加盟线，并允许加盟商20%退货，还鼓励经销商在三四线城市大规模开店。但是店面多不代表出货快，消费不振导致经销商同样大量积压，波司登不得不取消退货政策，库存造成加盟商资金不畅，积压导致品相降低。加盟商开始贱卖产品，促销、打折、跳楼价此起彼伏，这也造成整个羽绒服行业的“低价潮”，国内羽绒服市场销量连续4年同比负增长。这为品牌带来的负面影响一时难以消除，也为国外奢侈品牌的快速进入埋下伏笔。

不仅如此，波司登还削弱了羽绒服这一主营业务，大力拓展非羽绒服业务板块，分散品牌实力到子品牌，以期寻求新的业务增长点，推出“建立多品牌组合、四季化产品和国际化渠道”的业务调整战略。但这一举措不仅造成自身业务格局的坍塌，也无形中拱手让出了国内羽绒服领域的霸主地位，让一些电商品牌、国外服装品牌有机可乘。

此前，波司登曾制定“三年计划”，力图将羽绒与非羽绒板块业务占比从8：2调整为5：5。2012年后，波司登开始大幅扩展非羽绒服品类门店和专柜，扩张最快时，旗下除主线品牌波司登、雪中飞、康博、冰洁外，还有上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多个年轻化副线、女装等品牌，甚至还收购了海外品牌。但多经营不善，停产告终。

业内人士指出，波司登未能把握优势，对传统强势羽绒服业务进行有效革新升级，转而扩张非季节服装品牌，转型不算成功，反而导致了品牌定位的混乱，最终影响了品牌的持续发展。

而让人难以置信的是，在波司登的主要业务中，竟然存在为GAP、BOSS羽绒服这些竞争对手做代工的“贴牌加工管理业务”。究其根本，这在于该项业务每年为波司登带来数亿营收，在2017上半年财报中，贴牌加工管理业务带来的收入占25.9%。但是这样做也无异于亲手为竞争对手争夺中国羽绒服市场提供武器。

对此，波司登董事长高德康这样解释代工业务的初衷：“我们不是简单地去做产业链的低端，而是通过‘代工’掌握国外知名品牌的流行与发展趋势、学习他们在设计、生产、营销等方面的成功经验，为自己‘走出去’积累经验。”

可是，波司登真的学到国外大牌的精髓了吗？

羽绒服兴起时尚轻奢风 波司登被网友批：丑到掉眼泪

超模Kate Upton披着一件CanadaGoose白色短款羽绒服登上了《体育画报》一年一度的泳装特刊

CanadaGoose和Moncler的成功有着相似之处，由于羽绒服对销售季节有着天然的要求，这两家品牌很早便将自家的羽绒服定位为一种时尚消费品，打破季节对销售的限制。而只突出单一功能性的波司登羽绒服为了保证其他三季经营，甚至在专柜招卖食品等其他产品经营，品牌形象无法与上述二者相提并论。

据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售业的统计数据显示，羽绒服的市场消费有向中高端转移的趋势。中高端羽绒服在面料、款式、色彩上代表了整个羽绒行业的流行趋势，成为市场消费的主流。Canada Goose和Moncler这两家羽绒服中的“奢侈品”迎合了国内的消费趋势，自然大受欢迎。

高端奢侈如Canada Goose、Moncler，它们极少提供大幅的折扣，还常与设计师品牌AMI、潮牌Off-White、帽子品牌New Era等合作，推出各品类服饰，它们甚至为自己增添了投资增值功能。

目前，爱好时尚的人士将买一件这些牌子的外套视为一种投资。Racked援引布鲁明戴尔百货一位工作人员的言论称，Canada Goose和Moncler炒热了整个冬装市场。这位工作人员甚至观察到，对在纽约工作的精英来说，冬衣已经和车子一样成为了身份的象征。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾在接受《卫报》采访时揶揄，“他们汗流浃背，但仍然要穿着Canada Goose。时尚压倒了天气。”

与之形成鲜明对比的是，尽管波司登动辄几千的售价并不低端，但无奈款式和品牌形象不能满足时下潮流，“波司登羽绒服越来越老化，样式也老，只能吸引上了年纪的消费者，难以抓住年轻人。”业内人士评论，波司登羽绒服价格定位高昂，一件动辄2000元，在市场上渐渐缺乏了竞争力。网友在相关新闻下留言称，“波司登填充物质量是很良心的，就是款式……丑到掉眼泪。”

这或许与波司登内部的机制老化有关，一位曾经在波司登工作过的管理人员告诉《中国经营报》记者，高德康对自己始终充满自信，很难听进去别人的意见。和其面对面谈话，很容易发展成他个人的长篇大论。公司管理上也存在着各种漏洞。

“你可能很难相信，波司登集团开会是要预演的，一般开会都要先说尊敬的高总、尊敬的梅总，在其领导下取得了多大成绩如何如何这样的套话，最后要向高总和梅总保证今年完成任务，喊请高总放心、梅总放心等等口号，连腔调都要预先排练。”

这让波司登被外界视为固守过去的经营思路，难在流行趋势面前及时调整、推陈出新。

霸屏的“加拿大鹅们”玩转社交营销

CanadaGoose和Moncler十分擅长借势营销，它们在国内的火热得益于明星在社交媒体上po出的照片。

CanadaGoose自上世纪90年代便与好莱坞各大电影摄制组合作，为摄制组提供衣物。近水楼台先得月，它自然而然被明星演员挑中，大受西方大牌文体明星的青睐，常出现在各类街拍画报中，就连俄罗斯总统普京都是它的粉丝。

继纽约各路明星和超模热穿后，这股风潮也吹进国内，周冬雨、胡歌、井柏然等中国明星的微博自拍照里，加拿大鹅频频出现。

相较Canada Goose，更有超强明星阵容为Moncler羽绒服的忠实粉丝：张曼玉、梁朝伟、王菲、李亚鹏、文章、陈凯歌，甚至马云也是其忠实拥趸。

借助社交网络的快速传播，全明星阵容的超强加持，这两家品牌迅速风靡国内。

据统计，羽绒制品目前在世界主要国家的普及率分别为日本70%、法国35%、意大利30%、英国45%、加拿大35%、北欧30%，国内羽绒制品普及率为8%左右，与欧美、日本等发达国家相去甚远。因此，业内人士认为，我国羽绒及羽绒制品的未来市场发展空间广阔。而波司登作为国内最具影响力的羽绒服品牌，也存在持续的竞争力。在广阔的市场环境下，波司登的“诗与远方”令人期待。

早在2007年，波司登便被质监局和中国名牌战略推进委员会颁发“世界名牌”的头衔，但这家“世界名牌”能否名副其实，被中外消费者认可，这需要波司登用实力来证明。

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（参考资料来源：北京商报、电商在线、中国新闻网、财富派、《羽绒服品牌Moncler凭什么这么红？》、中国纺织报、大众证券报、中国报告大厅、中国经营报等）  



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