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波司登 创新点亮品牌国际化道路

2016-03-07     来源：新浪新闻     浏览量：2101

    这是一个浪潮奔涌、跌宕起伏的变革时代，每一个人生的角落都不缺少如火如荼的创业故事和黑马逆袭的商业传奇。刚刚过去的一年，经济下行压力持续增大、制造产业过剩、营销业绩遇冷、关店去库存……中国服装业的发展隐患日益凸显，左支右绌，进退维谷。也是这一年，经济新常态、“互联网+”行动计划、“一带一路”、跨界并购、“机器换人”……千万从业者投身创业创新的时代洪流，迸发出生生不息的新活力。

    人勤春来早，发展气象新。开年之际，“供给侧改革”成了社会生活中的高频词汇，体现了公众在中国经济增速放缓、新旧增长动力接续之际的期待。

    高德康，十二届全国人大代表、波司登集团董事长，一位40年不改初衷、躬耕实业的服装巨子，资深的连续创业者。站在乍暖还寒的春光里，面对经济新常态下的制造业变局，显得气定神闲、胸有成竹。

    “纺织服装业作为典型的制造行业，也面临着需求乏力、成本上涨、市场饱和、电商冲击等多种挑战，压力重重。但是，好的企业逆境之中不找借口，只找方法。当前，解决发展困境的关键是要‘三去一降一补’，解决供给侧产品和消费者需求的矛盾。长远来看，一切价值创新的着眼点在于创新有效供给，更好地满足消费者需求。中国制造不能再沉迷于传统的低成本竞争，而要转向重视品牌建设、品质提升、时尚创意和管理创新。从这个意义上讲，品牌企业将成为这一轮供给侧结构性改革的最大受益者。”

    显然，市场更青睐勇于创新变革的真强者。2015年，高德康顺时应势，喊出“新起点再创业”的口号，以“满足消费者及内外部客户需求”为导向，全面推进品牌、业务、管理等方面的变革创新，打造优质高效的平台型企业。截至2015年底，波司登羽绒服连续20年蝉联中国市场销量冠军，连续19年代表中国防寒服向世界发布流行趋势。波司登品牌经评估品牌强度达923.0，品牌价值达207.25亿元，连续三年（2013-2015）位居纺织服装行业首位，成为品牌力和市占率领先的中国纺织服装领军品牌。

    近年来，波司登全面推进卓越绩效管理，关注产品质量效益和消费者权益，开发独具特色的创新型产品。同时，注重品牌培育与塑造，积极探索符合中国品牌的海外扩张之路，从一个优秀的本土品牌发展成为国际知名的中国服装品牌，体现了优秀企业的使命感和企业家的远见。

    “在经济全球化时代，品牌化和国际化是一枚硬币的两面。波司登‘四季化、多品牌化、国际化’三足鼎立的发展战略，与工信部正在制定的增品种、提品质、创品牌‘三品’行动计划不谋而合。”

    立足“品质+”导向夯实品牌优势

    中国消费市场从不缺少热门话题，一边是“青岛大虾”、“天价鱼”、库存压仓的不堪乱象，一边是海外游抢购成风、中国大妈“爆买”日本的“土豪”气势，人们在宣泄不满、肆意调侃过后也不得不反思：为什么？！

    高德康看到的是，被无效供给压抑的巨大消费需求和一颗颗受伤的心。“现在人们生活水平高了，对高品质消费的需求逐年增加，做企业的天天喊生意难做、产能过剩，不如痛定思痛想想如何提高创新能力，满足这个庞大的正在升级提档的新消费市场。老百姓热捧高品质、高性价比产品和服务，正是今后经济增长的潜能所在。消费者价值或者叫品质，应该成为我们的信仰！”

    一直以来，波司登秉持卓越品质及工艺，沿袭一以贯之的人性化设计，围绕客户需求核心打造品牌灵魂，用时尚精神创新品牌价值观。年轻人群个性化、碎片化、多层次化的消费需求，正使市场从“品牌商主导”转向“消费者主导”。瞄准这些彰显个性、注重体验和文化内涵的消费诉求，波司登在商品企划、商品呈现、品牌形象、终端形象等整个系统进行全方位重塑，立足“品质+”价值提升导向，打造“以温暖为核心的、全品类、集成式、平台化品牌”。

    波司登确立“时尚+品质+温暖”的品牌定位，将色彩、创新和顶级品质融入品牌DNA，主打“玩出花样，活出自己”“暖爱季”主题概念，力推色彩羽绒、蓄热羽绒等秋冬季新品，以品质创新和信誉口碑秀出羽绒花样时尚。蓄热保暖的里料、三防功能的外料、蓄热锁绒的功能，更赋予波司登产品独树一帜的卓越品质。其中，波司登秋羽绒系列产品以创新设计带动羽绒服市场空间的扩容和产业发展，荣获第一届“中国轻工业优秀设计金奖”，体现了创意经济的强大力量。

    高德康表示，“品质+”不仅表现在产品的高品质制造、高颜值设计、高性价比以及高效率创新等的升级，更意在以此推动中国服装质量显著提升、产业日趋成熟，成为中国品牌“高品优质”的新名片。

    为此，波司登还自觉承担创新驱动和 “绿色制造”先行者的责任，与47家纺织、化学品、合成革重点企业共同发起成立“纺织供应链绿色制造产业创新联盟”，推进供应链环境信息公开、有害化学物质管控和可持续技术创新，促进行业加快迈向产业链中高端，实现绿色增长。连续两年被中国工业经济联合会和联合国工业发展组织（UNIDO）授予“中国工业行业履行社会责任五星级企业”称号，成为“资源节约、环境友好、社会和谐”的领先企业。

    倡导“互联网思维”重塑管理体系

    随着网购人群崛起和产业高成本时代的到来，“互联网+”正推动服装产业向创新驱动转变。高德康认为，“服装产业+互联网”“零售+互联网”正成为行业转型升级的重要抓手，以“互联网思维”改造和提升既有运作模式，是一向勇为人先的波司登人的优先选项。

    2015年，波司登把“终端零售能力、快速高效的供应链能力”确定为两化融合的重点，全面梳理企业管理机制。引进国际领先的SAP管理系统，改变以往开店推销售的拓展方式，集中精力加强零售能力提高，开展品牌整合，根据定期市场评估分析，调整零售网络的合理布局，及时关停业绩不佳及重叠销售门店，目前自营店比重将近40%，增强了对渠道的管控能力。

    波司登倡导“顾客至上、体验为王、颠覆式创新”，升级终端门店体验，打造高效协同、快速响应的“拉式”供应链管理模式。玩转创意营销，以移动概念店（Pop-up Store）的方式在长春、苏州、上海、杭州等六大城市巡回推广新品，通过交互式体验和娱乐游戏吸引新兴消费群，不仅拉升了销售业绩，还成功推广了品牌形象和企业文化。

    波司登还将电商业务提升到集团战略高度，推动线上线下融合发展。通过实施零售店洽客项目、波司登男装O2O智慧门店、微信“微购物”、VIP会员制等，形成实体门店和电商“两翼齐飞、融合发展”的新格局。去年“双十一”电商狂欢节，波司登还推出线上特供款，采用时下流行设计元素，款式更时尚年轻且具性价比，当日全网销售额突破2.06亿元，同比增长超56%。其中，天猫旗舰店单店实现销售1.22亿元，列女装类目单店销售第4位。交易指数更是连续两个月（11月、12月）位居天猫网热销品牌排行榜女装类第1位。

    为应对劳动力成本不断上升的趋势，波司登努力革新传统服装工艺，推广应用智能制造。在消化吊挂流水生产线、推广单件流精益管理的基础上，2015年引入川田智能模板机代替熟练工人操作。在工人数量减少的情况下，同一工序效率提升达60%，产能大大提高，也使员工拿到了更多的工资，成为制衣行业推广应用智能制造的示范样板。

    拥抱“一带一路”跨国展自信

    2015年夏天，前往意大利米兰旅行的中国游客赫然发现：波司登的广告牌悄然“占据”了米兰地铁站、机场、商业中心、交通枢纽等人流密集的区域，波司登，一个中国人耳熟能详的本土服装品牌，成功“闯入”了世界时尚之都的视野与领地。这一年，“高铁外交”、中国高端装备制造赢得了世界的喝彩，波司登也在“一带一路”国家战略的引领下，走向镁光灯聚焦的中心！

    这是波司登的高光时刻，也是高德康的得意之处。“中国服装出口最大的短板就是品牌，不能只看产能，更要关注价格、价值。波司登‘走出去’，从一开始就将目标定位在打造自主品牌，把自己的产品推到国际市场去检验。”

    波司登克服外贸整体不景气、增长受压的影响，主动对接“一带一路”重大战略，借力意大利米兰世界博览会，将中国服饰文化及原创设计与国际接轨，让“中国时尚”的种子在米兰、意大利乃至整个欧洲播种、发芽。通过提升品牌形象、加大拓展优质外贸客户力度，波司登产品已在包括德国、意大利、法国、西班牙、俄罗斯等在内的8个欧洲国家400多家中高端品牌集合店中销售，2015年自主品牌出口逆势“飞扬”，同比增长24.63%。

    波司登还把握时代契机，与日本、韩国校服定制领域的领军品牌深化跨国合作，发力拓展校服、户外、童装等新业务增长点，提升市场领先地位和国际竞争力。目前已搭建国际化运营团队，展开市场调研和商品企划，并将于今年4月首度亮相第四届OUE上海国际职业装博览会。

    从开设伦敦旗舰店，到参展米兰世博会，到跨国合作融入全球市场，波司登的品牌国际化布局稳健、日渐清晰，为促进中国由“制造大国”向“品牌强国”转变提供了典型案例，成功入选国家质检总局第一批“中国出口质量安全示范企业”名单，并获“中国纺织行业国际布局示范企业”称号。

    2016年是“十三五”规划的开局之年，也是波司登肇基创业40周年。“做实践梦想的先行者，而不做纸上谈兵的梦想家”，是高德康四十年兴业报国的凝练，也是他对青年一代创客们的期许。展望“十三五”，高德康表示，未来企业的发展机会在于眼见、创新与合作，波司登人在品牌国际化的道路上阔步前行，一刻也不停歇。“我们将贯彻中央提出的‘创新、协调、绿色、开放、共享’五大理念，依靠自主创新和科技进步，提升品牌制造、绿色制造、智能制造水平，加快调整结构、提质增效和品牌走出去的步伐，转型成为一家令世人尊敬的世界知名综合服装品牌运营商，展现中国时尚的品牌力量。”

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