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波司登营收下滑超四成 陷转型寒冬

2015-12-12     来源：长江商报     浏览量：2250

    长江商报消息 今年前三季度关闭零售店548家，“非羽绒业务”未见明显成效

    2015年的服装行业，用最为困难的转型之年形容，倒是十分贴切。

    虽说关店潮早几年前就存在，但是从今年的情况来看，动辄上千的关店数字，还是着实让人瞠目。关店，或预示着退出市场，又或许意味着进行新的探索。无论如何，关店潮的来临都值得我们去思考和研究。

    对此，长江商报特别推出《聚焦服装行业水火之年》系列报道，对2015年服装行业进行深入实际调查研究，梳理各品牌的现状、挑战与机遇。策划 龙威

□本报记者 陈妮希

    羽绒服营收下滑超过四成，作为羽绒服企业龙头老大，今年或是波司登国际控股有限公司(03998.HK，下称波司登)转型最困难的一年。

    据波司登近日发布的中期财报显示，截止9月30日，该公司利润暴跌48.3%，而这已是继今年3月爆出利润暴跌33%之后，迄今为止发出的第二次盈利暴跌预警。

    与此同时，此次波司登大举关闭加盟门店数也令人感到惋惜，截止9月30日，其羽绒服业务零售网点总数同比净减少548家至6051家。对此，业内人士表示，波司登“非羽绒业务”暂未见到明显成效。

前三季度净关店548家

    “波司登在湖北地区与企业做过一些女装订单，但卖得并不好，后来很多货品都退了。”12月9日，在武汉做服装生意多年的周女士向记者透露，波司登在武汉地区销售业绩并不理想。周女士称：“现在武汉地区的很多企业都不敢跟他们合作了。”

    记者了解到，近两年起武汉地区部分波司登的服装店已经不复存在或者贴着“转让”的告示，在市场饱和、消费放缓、电商冲击下，关店成了许多传统服装店的无奈之举。而号称全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商也面临着盈利暴跌、门店相继关门的境遇。

    据波司登发布的中期财报显示，截止2015年9月30日，波司登集团羽绒服业务零售网点总数同比净减少548家至6051家，其中自营网点净减少123家至2404家，第三方经销商零售网点净减少425间至3647间。自营和第三方经销商经营的零售网点占比分别为39.7%和60.3%。

    报告期内，波司登净利润暴跌48.3%，从上年同期的2.527亿元跌至1.307亿元，每股收益录得48.7%的跌幅至1.63分，上年同期为3.18分。波司登集团表示，受到国内宏观经济环境影响，加上本集团于期内继续积极清理库存及实施更严格的生产规划，总体收入有所下滑。

库存少了利润降了

    去库存的代价就是面临收入下滑。

    目前，波司登的主要业务分为三大板块：羽绒服业务、贴牌加工管理业务以及非羽绒服业务。报告期内，品牌羽绒服业务仍是集团的最大收入来源，占集团收入的47.2%，而余下的37.5%及15.3%分别来自贴牌加工管理业务及非羽绒服业务。

    为加快清理库存进度，波司登于期内利用部分第三方经销商在上半年销售淡季关闭或对外分租的店铺，设立临时卖场销售旧货，由其提供货品。而经销商摊分营运开支，对集团而言既节省分销成本，同时也增加销售渠道清理库存。

    通过清理库存及实施严格的生产计划，波司登的总库存较去年同期下降近4亿元至20.52亿元，降幅达14.8%。此外，其平均库存周转天数由原来的271天降至221天，大幅减少了50天。对此，一名服装行业分析人士指出，这从一定程度上反映出波司登一系列的清理库存措施逐见成效，让存货变现的速度加快。

    货存虽然变现了，但却是建立在调低新货产量和旧货售价的基础之上，因此，羽绒服业务收入下跌直接导致净利润遭遇滑铁卢。

    波司登大规模关店只是服装行业关店潮的缩影，这场始于传统品牌的关店潮，目前已经蔓延至休闲品牌、羽绒服品牌乃至全行业。

    “国产服装品牌正在被快时尚品牌取代”，一名服装行业业内人士曾经感叹道。事实上，国内羽绒服品牌现在正面临着市场饱和、电商冲击等多重挑战，价格战愈演愈烈也导致了服装生产商日子不如从前。

    业内人士认为，国内服装品牌的发家路数十分雷同，大多数服装企业都采用增加门店数量来追求利润的模式，随着门店数量激增，服装市场几近饱和，难以容下太多店铺，服装商不得不关店求生存。

    此外，随着电商渠道的迅速扩张，实体店曾一度被预言将“彻底沦为线下试衣间”。部分消费者在实体店选好样式后，转而在网上进行购买。如此一来，让曾经为了追求利润增长而新增店面的波司登显得“疯狂”了，既没有达到多开店增加盈利的目的，反而需要承担更多的店面扩张费用，随着产品物料成本、人力成本、门店成本日趋增长，产品利润被压缩，波司登盈利处境也着实令人担忧。

    相比国际品牌，中国服装(26.04, -0.06, -0.23%)品牌在销售渠道、传播渠道都不占据优势，导致中国羽绒服品牌往高端发展的空间被挤压严重。有业内人士坦言，波司登存货大幅增长是其主要隐患，大幅增长的存货占比，一定程度上表明其终端销售疲弱。

    “随着现在消费者用户需求不断升级，个性化的需求日渐严重，越来越多的快时尚品牌、国外时装品牌抢滩波司登的羽绒市场，这对于以羽绒为主营业务的波司登来说，无疑是巨大挑战。”一位服装行业的业内人士向记者表示。

价格战仍将持续

非羽绒业务承担转型重任

    羽绒服老大的波司登也意识到“危机”所在。波司登方面曾对媒体表示，波司登的目标是成为多品牌综合服装运营商，在品牌发展上，未来的目标是增加非羽绒服业务的占比，目前女装品牌的销售有明显好转，未来不排除会通过合作甚至并购的形式发展女装。

    由于羽绒服的季节性较强，波司登的羽绒服业务似乎难以支撑企业发展的重任，于是波司登开始探索更多的发展增长点，借此提升对非羽绒领域的开拓和发展。

    2008年波司登成立非羽绒四季化服装团队并走上转型之路；2009年5月，在香港上市的波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司，进入男装业务领域；2011年初，波司登通过增资扩股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海兰博星儿童用品51%的股权，拓展休闲服饰和童装业务；随后确立了以羽绒服为核心，实现多品牌化、四季化、国际化的“3+1”策略。

    然而“四季化”策略现在似乎未见太大的成效。在业内观察者看来，波司登旨在“去季节化”的改革举措收效甚微，波司登集团旗下子品牌分门别类，术业各有专攻，但由于品牌过多，分散了有限的营销资源，导致识别性不强，缺乏品牌号召力，非羽绒服业务进展缓慢，到头来波司登还是一家羽绒服生产商。

    不过，波司登方面对于非羽绒业务还是给予厚望。未来，集团还将会积极寻找新业务以及对外合作机会，包括引入对本集团业务有帮助和提升的战略投资者，以进一步增强本集团在营运、管理和收购兼并的实力，向发展成为多品牌综合服装运营商的目标迈进。

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