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羽绒服龙头企业波司登在英国裁员 收入下滑难挡国际化步伐

2014-04-25     来源：赢商网     浏览量：2493

近日，有消息称，羽绒服龙头企业波司登（拓展选址信息）(03998，HK)正在英国进行裁员。此次裁员主要针对其英国总部和拥有唯一海外旗舰店的伦敦采购和设计团队。此次调整后，波司登后续所有系列产品将不在英国制造，由中国团队接管。

对此，波司登方面4月23日回复者称，裁员基于产品设计要融入更多中国元素，本土团队更合适这一考量。不过，在分析人士看来，波司登裁员的举动或还是基于成本的考虑。

记者了解到，波司登的国际化战略目前仍在推进中，除了伦敦旗舰店，其今年更是进入了美国市场，近期在欧洲其他国家亦有发展新品牌（专题阅读）。不过，在业界看来，其国际化之路仍存在诸多挑战。

业内：裁员或出于成本考虑

4月23日，有消息引述英国行业媒体Drapers的报道称，波司登此次针对英国的裁员，主要针对公司在布拉德福德(Bradford)的英国总部以及其唯一国际旗舰店所在地伦敦的采购和设计团队。

据悉，裁员名单中包括布拉德福德的3名买手、1名设计助理和设计总监以及伦敦至少1位设计师，这一采购和设计团队去年夏天才组建完成。

报道还指出，当地员工被告知波司登后续所有系列产品将不会在英国制造，而由其中国团队接管相关职责。

作为波司登首个扩张的国际市场，英国一直为其格外重视。2012年7月，波司登投资3亿元人民币在伦敦南莫尔顿街的一座六层物业中开设了一家旗舰店，据悉，该项目主要运营走高档路线的男装。

去年10月，波司登更是斥资4000万人民币拟收购英国男装品牌Greenwoods，借此巩固集团的男士服装业务平台及在英国的市场地位。不过，这一收购计划目前也是石沉大海。

对于裁员传闻，波司登方面4月23日给记者发来的回复称，开业之初，伦敦旗舰店通过聘请国外设计团队的确实现了更深入透彻地了解国外流行理念、了解国际市场的目的。“通过过去几年的运营，作为来自中国的品牌，我们现在更希望在伦敦旗舰店产品的设计风格中融入更多的中国元素，要实现这一目标，国内的设计团队显然更合适。”

关于伦敦旗舰店产品将不再在英国制造，回复中指出，一些具备生产优势的产品，比如羽绒服、夹克等会在国内生产，而在国外更具生产优势的产品仍会在国外生产。

但上述解释似乎并未能说服业界人士。在业内看来，潮流是时时变化的，采用本地化人才才能更快地了解并把握趋势。“国际市场扩张中，本土化策略相当重要，而英国的设计团队会对英国消费者的偏好有更多了解。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤指出。

北大纵横咨询合伙人陶文盛认为，成本应是波司登此举的一个重要原因。他表示，波司登在国内的规模虽然较大，但在国外知名度并不高，这方面的投入应该很大。另外，从投入产出来讲，一般中国的企业很难愿意花费较长时间来等待效果显现，加之波司登又是上市公司，股东肯定要求投资回报。

波司登发布盈利预警公告

在业界看来，之所以选择在英国开设专卖店，波司登意在借助2012年伦敦奥运会，向来自世界各国的游客展示其品牌，并同时带动国内市场的销售。但是，从目前来看，这两个目标都没有很好地实现。

波司登日前发出了盈利预警公告，预计其截至2014年3月31日止的财政年度综合收入同比将出现下滑。据悉，这是波司登近5年来首次在年度收入上出现下跌。对此，波司登解释称，下滑是行业竞争激烈以及去年冬天气温较高的原因所致。

陶文盛指出，波司登的产品相对单一，即便也有进行产品的延伸，但是并没有把品牌做起来，其收入还是依赖于羽绒服。“天气确实是一个因素，另外从市场竞争来看，虽然波司登是行业老大，但是零售市场疲软，加上电商冲击等，也对它产生了较大影响。”

尽管如此，波司登的国际化“野心”仍未停止。记者了解到，今年1月，波司登进入美国市场，在位于曼哈顿联合广场的Rothmans男装专卖店开设了波司登品牌游击店。

据悉，在美国市场，波司登在今年秋天前计划登陆15~20间高档百货零售商，另外计划春天在拉斯维加斯、洛杉矶和迈阿密开设临时店。

此外，在刚刚过去的3月，波司登也开展了在欧洲市场的扩张，其在意大利推出了全新欧洲品牌BosidengPlusZero。

在熊晓坤看来，波司登的海外拓展策略有两个特点：以并购本土品牌或者推出新品牌的方式进行扩张，对物业的选择更倾向于直接购买。他表示，后者在一定程度上加大了公司的资金压力。陶文盛则认为，波司登在英国市场投资还没有良好效果显现的情况下，又加码其他市场，一旦国际化人员建设不匹配，对当地市场没有充分了解，国际化带来的更多会是不利的一面。

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